都2022年了你真懂抖音种草吗?

核心原因在于:上游品牌方的日子不好过,营销预算收缩不是一个短期行为,对于各种不确定的担心,使得品牌方花钱的逻辑发生了重要变化,可花可不花的钱一律不花,不能衡量效果的钱也尽量少花。当然,也不排除这样一种可能,那就是随着下半年经济回暖,也有部分品牌会加大投放力度,以实现跨周期成长。但有个共性趋势是:

文章一经发出,就得到多个品牌方的转发。其中,一个新锐美妆品牌的创始人还找到我,问我营销链路缩短的今天,在抖音,有没有可能将种草、带货一起做了?也就是在邀约达人种草的时候,让他们把购物车一并加上,感兴趣的消费者可以通过购物车自主下单。

我大概了解到他们品牌情况后,还是建议他一步步来,先做种草,在种草进入到一个阶段后,再甄选带货平均值、ROI综合表现优秀的达人带货。之所以有这样的建议,一方面,是因为这个品牌所拥有的势能,并不足以支撑不经种草的大卖,而且他们将要推出的这个新品,在公司整个产品体系里还扮演着十分重要的角色;另一方面,就是促使写下这篇文章的原因:直播电商进入下半场的今天,种草还重要吗?

在需要“勒紧裤腰带”做好营销预算和规划的今天,很多品牌可能都会陷入这样的纠结:到底可不可以弱化种草,或者将种草、卖货一起干?

在我心里,这种纠结其实大可不必存在。对于真正想要做品牌的商家而言,种草和卖货,实际承载的价值两端,

,没有存钱的辛苦,何来取钱的轻松?尤其是在抖音这样的内容场域,更是不能忽视种草这门长期课程,只有“高筑墙”筑起用户的心墙,才能“广积粮、缓称王”。个中缘由不难理解:

无论你想在它上面开展什么样的生意,都需要通过形形“内容”,借助兴趣推荐技术,分发、触达给目标用户。内容的生产者,可以是品牌蓝V,品牌自建的达人矩阵,也可以是合作的达人、KOC等。用户先看内容,进而消费内容后的商品的路径是不可逆的;

。不经种草就匆忙求转化的品牌,无异于没有盛装打扮去参加社交舞会一样,不仅是对舞会(也即目标人群)的不尊重,也难以实现参加舞会的真正目标是为了去社交,去获得关注,去培养用户的感知与记忆的。我们的品牌,不妨去看一看,那些曾在抖音昙花一现的品牌,到底是错在了哪里?而至今仍能活跃在舞台上的品牌,如花西子、追觅、王小卤、ubras等,又有哪个不是内容种草领域的“高手”?

以前文提到的美妆品牌为例,在新品上市前,做好种草,不仅可以帮助新品摸清楚对这个产品真正感兴趣的人群画像,还可结合他们的互动反馈和讨论热点,来优化后续的内容、人群和触点策略。

种草的价值不言而喻,但做好种草并不等于找几个达人打打广告这么简单,还得讲究方法的科学。到底什么是“科学种草”?我认为品牌需要掌握这三点:

众所周知,品牌抖音营销第一站,往往是从巨量星图找到合适的达人开始,对于怎么选达人?不同品牌可能都会有自己的经验和判断,多会结合达人的传播力(核心看CPM)、种草力(核心看GPM)、粉丝力(核心看粉丝年龄与性别),和品牌的目标人群画像来综合筛选。但选好达人只是第一步,受经济环境和消费习惯等的影响,品牌还有必要学会精打细算,用好达人。

尤其是随着下半年营销节点扎堆,品牌更应该把控好达人种草节奏。这样做的好处,不仅可节省推广成本,还可避开大促节点,因同质化推广内容多,而难以让用户产生清晰品牌记忆的问题。

,一来,可整合品牌年度营销资源,在抖音上做协同种草传播。比如某啤酒品牌在抖音的达人种草策略,始终会围绕品牌已有的明星资源、赛事资源、IP资源等做整合传播,这不仅能节省营销成本,还可放大了原有资源价值,差异化内品牌心智;二来,也可围绕平台营销节点以及自有产品推广、上新节奏,做相对长线种草布局,如某美妆品牌选择在3月女王节的时候预热即将上线月,通过“垂类+非垂类”达人的深入种草,推高新品关注度,并在618期间带动了销量全面爆发。最近我发现,平台也在有意错峰打造大促节点,如在818新潮好物节和双十一期间推出了921美好生活节,相较而言,这个节点的流量成本可能更低。

什么是巨量云图?巨量云图是巨量引擎旗下的品牌资产管理工具,可综合评估品牌的用户关系资产和内容资产,应用到种草端,巨量云图好比一个投前战略指挥部,通过这个指挥部,你可以清晰诊断出品牌在传播链路里存在的问题,同时,也可全面了解品牌的5A人群资产,以及他们的内容、关注偏向,并反向指导内容、触点策略优化。

听起来有点玄学?分享618期间巨量引擎释放的一个案例来源于白茶品牌白大师。借助巨量云图 “5A人群资产/机会人群/自定义人群分析”和“灵感激发/TA人群偏好/品牌创意管理”两大模块,白大师快速找到了品牌在抖音的潜力人群和他们的内容、场景偏好,进而反向指导内容创意,在整个618期间,白大师在整个白茶品类的渗透率超过了60%,对比38女王节,品牌人群资产增长了119%,人群投放ROI提升了32%,GMV增长了75%。

何以理解?我们知道,巨量引擎建立有非常成熟、完善的广告产品体系,集品牌建设、心智种草、销售转化等解决方案于一体。有且不仅限于:品牌广告(TopView等)、巨量星图、巨量云图、巨量千川等,

卡思团队曾拆解过追觅在618的“内容-投流”打法,发现采取了“两步走”策略,

并从中找到完播、互动、CPM均表现优秀的视频;第二阶段,也就是1-100的阶段,即把一阶段跑出来的优秀视频辅以DOU+、内容热推、千川等的加热,数据反馈仍然正向的视频则会继续投放,以进一步带动内容破圈。数据显示,整个618期间,追觅在抖音积累的人群资产超过了1.6亿,其中免费流量占比35%。

另外,我也曾在卡思数据的文章里看到这样的一个案例,某手机品牌在新机发布期间投放了包括品牌、竞价和达人广告在内的多种广告形式,希望以“达人资源”为核心,来判断多触点投放场景下,如何科学地配比其他营销资源。通过巨量引擎提供的“AB实验”和“增效度量”工具,发现:

正如逐本联合创始人沈东来所言:“内容矩阵+营销工具”,是品牌在抖音的唯一出路,且不同的工具得使用不同的内容逻辑来运营。

随着818新潮好物节,921美好生活节临近,在这里,我还想补充个人的一个认知,就是千万不要“低估”种草的价值,大促前做好种草,对于大促期间的转化,还会有额外助力,分三种情况来讲:

注意,这里的视频测品,并不是让你在视频里挂上购物车,然后去比较不同视频的购物车转化情况,而是分析种草视频的互动数据、用户口碑等,从而清晰化目标人群的购买意愿和核心关注点,进而确定主推品,优化脚本话术。

这个有个小建议,就是如若你的种草视频流量很低,不足以指导测品,则可以通过DOU+加热,或邀约达人种草的方式来实现精准测品的目标,获得足够多的样本支撑;

当然,这里所说的海量视频,并不是说品牌商家应围绕一个产品产出一系列视频,而是建议巧用配音和镜头,来剪辑有差异的视频,并从中找到播放量的视频,拆解其结构和话术,批量生产。且优质的视频内容,对于巨量千川的投放能力还具有加持作用。5月起,在预估点击率、转化率和出价外,巨量千川增加了内容优质度的考核,这意味着:好的内容有可能会获得更多跑量,以及更高的投放ROI;

当然,这个难度相对大很多,需要辅助投流手段和直播间内容优化方可实现。但此前已有案例跑通,去年10月,波司登推出了新品风衣羽绒服,这款羽绒服的定价不低3299元。怎么才能让这个新品上市即爆销呢?在大促前一周,波司登调整了自己的视频和直播方向,着重围绕高客单货品进行种草和讲解,此外,还结合巨量云图的数据,抓取了高客单、高转化人群进行了定向投放。经过系列组合拳传播,波司登抖音直播间的客单价从1700元快速拉升到了2200元,活动结束后,客单价更是比活动前增长了1倍。

,但玩好抖音并非易事,不仅要懂平台、懂内容、懂红人、懂投放,还得兼具数据思维和经营意识,否则,也很难在这个生意场里获得理想的增长机会。(刘斌)责任编辑:kj005

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