上抖音看「直播」的多幅面孔

最开始的游戏直播和秀场直播,在具象的平台上生产抽象的「休闲」与「陪伴」,凭借着工具性和情感性的双重特征,收获了第一批直播媒介的簇拥者。

接着是购物直播的兴起,电商将直播作为高效能的大卖场,在重构人货场关系的同时,冶炼销冠IP,萃取忠实消费者。再后来,东方甄选的成功,误打误撞地撬动了「直播+知识」的可能性;陈奕迅、刘德华等重量级歌手的线上演唱会,也成功成为止渴的那一颗梅。

尽管没有短视频消费的即时快感,也没有长视频的系统稳定,但「直播可以用来干什么?」正在获得越来越丰富的答案。甚至你愿意的话,零粉开播自说自话,都是一种消遣。

短视频出生的抖音,没有简单忽略掉「直播」这种媒介形式。从知识学习到生活服务,从综艺赋能到活动营销,「直播+抖音」有千百副面孔。

这种特质,折射出来的正好是直播场景可应用的两大切入点,一个是时间,一个是内容。时间与用户们的生活场景绑定在一起,内容与镜头前的人密切相关。两者就这样,把天南海北的观看者与被观看者联系在一起。

于是从这样的根本逻辑出发,直播从一种媒介形式逐渐发展成为一把「如意算盘」。直播本身其实就作为盈利工具存在,但是关系经济的蓬勃让直播变成了可以嵌入他者的盈利版图中,打造更多的可能性。

纵观抖音的内容布局,不难发现「直播+」几乎现身于所有的内容场景当中。传统的游戏主播、秀场主播的直播间不必说,都是倾向于传统的直播类型。但我们可以注意到,尽管打着「兴趣电商」旗号的抖音在电商赛道的起步虽晚,独立电商app「抖音盒子」也不见水花,但重点发力电商直播的抖音,开拓出了一片天地。抖音电商的魅力,很大一部分在于抖音电商直播间的魅力。

并且不仅如此。借助电商直播的东风,抖音继续往生活服务方面强力推进。除了博主短视频的引流外,不少商家选择自播的形式拓展变现渠道,培养私域流量池。你可以在抖音的星巴克直播间买到规划冰镇浓缩大杯双杯电子券,不仅可以到店使用,还可以选择外送服务。使据36氪未来消费报道,上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元,钱景可观。

而提及抖音的电商直播,相信很多用户能够第一想到最近大火的东方甄选。充满知识趣味的卖货风格,不仅让东方甄选的转型变成升级,也让「知识+直播」成为抖音撬开新赛道的新灵感。

对于知识类直播的扶持,抖音是显而易见的真诚。抖音专门开设了「抖音知识直播日历」,邀请各个领域的学者大咖来上「公开课」。结合最近的开学季,你可以听到北京大学历史学系教授介绍中国古代的皇帝制度,也可以跟随中科院物理所研究员用科学的眼光读唐诗。

除此之外,抖音还推出了「大有学问」活动,邀请俞敏洪在抖音开启独家系列名家对话直播《老俞闲话》,对话刘震云、陈佩斯等不同领域的名人,分享观点,介绍好书,启发思考。

哪怕是在双减政策下,大力教育业务线大幅缩水,字节的「教育情怀」竟可以在知识直播上看到一些残留的痕迹。

如果以上都属于抖音直播间独立的玩法,那么与综艺的结合,则是同时给综艺营销带来了新的思路。以往的综艺在短视频平台上的内容营销几乎只着重于用内容切片支撑起营销的核心,但直播的介入撬动了内容的另一种作用形式。

比如抖音独播的《全力以赴的行动派》,定位于「最会玩抖音」的综艺。该综艺是抖音与日月星光、克果传媒的合作尝试,将综艺ip与抖音的平台特征深度捆绑。综艺中的明星互动直播是一大亮点,且能够将传播点埋于直播当中,为正片播出预热。

又或者是《叽叽扎扎去露营》,一系列户外主题露营直播。以直播的形式去做综艺的内容。在剧情、真人秀的保留之上,竖屏、实时弹幕、互动直播带给观众的是全新的体验。

在抖音里,「直播+」的工具性从辅助其他到自身挖掘都有所体现。更何况在这个人人都是自媒体的时代,作为用户侧的普通人,也可以将镜头对准自己进行直播。

大体量的内容,不由导演和制片人来记录。通过抖音的直播,这里可以是记录美好生活的自我呈现平台,也可以是综艺内容平台、电商购物平台、知识学习平台。

实际上,字节跳动总是会去尝试各种领域的app开发,比如种草内容社区可颂、去算法的内容社区识区,线上虚拟社区派对岛以及潮流电商app抖音盒子。多次的尝试似乎并没有带来很强烈的市场反响,确实,在用户的每个需求都在日常应用上得以满足的当下,用一款全新的独立app杀出血路的难度是在太大了。

但抽离出这些app主打的元素和抖音的「初心」,会发现他们在抖音平台上「风生水起」。

明星、达人博主的引流,商家货品资源的引入,能够在抖音平台上就完成「种草-拔草」的全环节。抖音购买的早期模式是通过博主们短视频的软广植入,然后跳转到其他平台上完成购买。但如今短视频引流与抖音商家自播和博主直播的结合,则为用户们实现拔草行为增加了更多元的渠道,并且放大了博主的IP效应,进而塑造平台、营业主体、内容博主的良性合作生态。

之前的刘德华、梁静茹、周深等的音乐直播大受欢迎,甚至还举办了二次元虚拟现实歌会「燃魂live」。9月25日,华晨宇还将在抖音开启音乐直播首秀。

线下演唱会的低迷带来了线上演唱会的流行,当视听盛宴无法在现实空间中放送的时候,线上直播演唱会既能给粉丝们带来一些宽慰,也给平台增加了不少的下载量和dau。

当然,我们也要关注到,「直播+」出现的一些不适应之处。尽管直播电商带来可见的利润,线上演唱会带来可见的用户,我们也需要拂去一些泡沫,回归到直播本身去看待「直播+」可能会出现的一些阻碍。

直播电商因为低价优势和消费者需求的存在,以及长时间的直播时间,可以降低时间限制的门槛以及内容偏好的壁垒。线上演唱会更不必说,明星IP和粉丝效应的存在,本身就沉淀了大批受众,涌入直播间是顺水渠成的事情。

但对于知识内容等类型的直播而言,时间和内容的条件需要高度满足,才能够让一场直播成为一件好的「产品」。

所以这带来的是很大的不确定性。抖音强大的平台吸引力,能够邀请到各类优秀的内容分享者,但抖音本身娱乐性质已经占据了用户一定的品牌联想度。想要通过直播建立起知识性的品牌标签,需要关注的是知识直播的传播量如何更上一层楼。

甚至就算同样归属于音乐类型的直播演出,也有较大的差别。抖音一直以来致力于推广国乐,推进了不少项目,比如综艺《戏腔戏调》,直播《余音不绝》(属于DOU有国乐计划)等等。但国乐的受众针对性很强,想要突破本身的圈层向外拓展,直播的媒介属性并没有那么适合。

还有直播与综艺的结合,恰好抛弃掉了「剪辑」这一综艺的灵魂环节。直播画面的内容是慢节奏的叙事,且没有额外的辅助强调手段。对于追求「节目效果」的观众来说,直播综艺是否能够将用户留在直播间,如何将用户留在直播间,还处于一个需要探索的地带。《叽叽扎扎去露营》四期结束之后的播放量为124.7万,相较于抖音制作的其他非直播类型综艺而言,播放量也有一定的差距。

如果想要将「直播」的能量真正赋予与其结合的一方,需要从多重价值维度方面考虑,从而再反推至落地的策略中。

总结起来还是,直播本身的场景能够给屏幕两端的用户都带来哪些效益,不同的场景与直播特征的结合会带来哪些共性的功能利益点和情感利益点。同时,又可以通过怎样的手段去规避掉直播的限制带来的负面效应。

跨越时空同屏共在的特点,除了弹幕之外还能如何去开发互动,以及镜头前的人和内容如何分配表演与互动的注意力等等,都是能够促进「直播+」越来越成熟的思考方向。

总而言之,抖音需要回答的问题是,当媒介与人的生活互相渗透,吸引用户「驻扎」在直播场地的会是什么?

另外,抖音本身的短视频带来的内容和人的资源,都可以为直播的应用提供有力的支撑。短视频的目标用户群与长直播的目标用户群并不是二元对立的关系,生态内的资源流转对于抖音挖掘直播的效能来说可以算是一条「捷径」。将短视频的用户吸引到直播间里,已经是很多博主利用自身IP达到的效果;东方甄选的官方账号也会有意识地将直播中产生的有趣片段做成短视频切片发布。在博主之外,平台同样可以对于直播与短视频的相互赋能更深挖掘。

优质内容的直播集合,也需要明显的入口。对于一些优质直播,抖音的相关公众号上会加以宣传,但是在庞大的抖音内容池里,很难直接去找到对应的入口并进入观看。抖音的顶部tab栏一直在做调整,目前是设置了「同城」「关注」「商城」「推荐」四个模块,如果能在抖音直播方面有相应的信息整合专栏,也许也能够提升各类直播内容的观看量。

「从内容消费,延续到线上购物、线下团购。无论是电商、生活服务还是知识教育、文艺演出等等,都是在大家对美好生活的向往下应运而生的」,抖音副总裁韩尚佑在开放方平台开发者大会上传递了这样一段话。

从抖音和爱奇艺、饿了么的合作来看,抖音在「广交朋友」,以满足越来越细分的受众需求。直播场景是吸引好朋友们的平台利器,无论是电商、生活服务还是知识教育、文艺演出,直播总能找到一席之地,在小小的屏幕里创造巨大的合作空间。

如此看来,「直播+」不再只限于抖音的想象力,也容纳了与其他服务、其他平台的可能性。锚定用户体验的提升,能够获得的是用户在直播间里消费时间、经历与金钱。在抖音平台上停留的时间越久,沉淀下来的用户价值也就越高。

实际上,不止于抖音。直播几乎嵌入了各类平台的功能设计当中,如果平台有心,「直播+」会越来越好看,会越来越有新意。

「轻」与「重」的内容,都在抖音上找到了栖息之地;「轻」与「重」的互动,为抖音激发了更多的灵感。

「直播+」在抖音上能够有如此大量的应用,除了直播主体本身以外,离不开平台的大力扶持和积极策划。当内容产品走向生态产品,资源的集聚和优势的互补将创造更丰富的品牌认知。

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